«Янтарный дом» — это строительная компания в Крыму. Она помогает семьям построить свой каркасный дом за 2 месяца по цене однокомнатной квартиры: создает план дома, подбирает материалы, закупает их по ценам фабрики и доставляет до стройки. Затем контролируют свою бригаду и доводит строительство до финала. Все это за два месяца, сроки прописанны в договоре.

Есть и дополнительные опции: постелить теплый пол, пристроить веранду или крыльцо, которого не было в плане.

Коротко о результатах

Проблема

У клиента было много информации о строительстве в голове: особенности каркасных домов, чем они выгоднее квартир или домов из кирпичей, десятки вариантов проектов. Среди площадок были сайт и группа Вконтакте. В перерывах между стройками, клиент старался размещать посты о новых проектах и запускать таргетированную рекламу Вконтакте.

Вместе мы сформировали первые задачи:

1. Создать общую стратегию продвижения Вконтакте: понять наши сильные стороны, описать целевую аудиторию, сформировать уникальное торговое предложение (УТП) для аудитории
2. Понять, о чем и зачем мы хотим рассказывать в постах. Дальше задача для меня делилась на 1) как это сделать 2) в каком формате.
3. Запустить таргетированную рекламу

Создаем общую стратегию

Чтобы создать общую стратегию, мы поговорили о бизнесе клиента с точки зрения покупатель-продавец: какие вопросы они задают во время консультации, какие сомнения или ситуации были у покупателя до этого, как вообще происходитв весь путь от обращения до ключей от дома.

Оказалось, что большинство похожих фирм в регионе:
— Не фиксируют стоимость сметы в договоре: она «плавает» в зависимости стоимости на материалы.
— Не фиксируют сроки строительства: поэтому стройка растягивается на полгода-год
— Не имеют своих строительных бригад: передают подряд на строительство другим организациям. При этом, иногда по документам ни за что не отвечают.

Нам повезло, ведь клиент уже работал по болям предпологаемых покупателей, мы сформировали это в предложения и сделали УТП:

• Фиксируем стоимость в договоре. Она не меняется по ходу строительства
• Фиксируем сроки строительства в договоре. Строим за 50 дней или платим неустойку
• Держим свою бригаду. Она уже построила больше 10 проектов в Крыму

Дальше мы начали описывать целевую аудиторию. Женщины чаще искали варианты недвижимости и обращались в комментариях, сообщениях, по телефону. Они были в браке, старше 30. Иногда с 1-2 детьми. Многие думали об использовании мат. капитала и ипотеки.

Рассматривали строительство в трех вариантах:

1. Сейчас снимают квартиру, но выбирают между покупкой квартиры в новостройке или доме.
2. У них уже есть квартира, но думают о даче за городом.
3. Хотят подарить недвижимость детям.

При этом решение о покупке принимали мужья, жены искали варианты и давали выбранный партнерам на согласование.

Создаем систему для публикации контента

Клиенту было о чем рассказывать, а у подписчиков — что спрашивать. Главный эксперт о строительстве сам клиент: он знает как подготовить почву, как залить фундамент, подготовить нурлат, сделать правильный перехлест досок и т. д.

Основная проблема: что до этого контент выходил импульсивно, а клиенту хотелось постоянно и качественно.

Решение. Поэтому мы решили сделать общий чат и согласовали время для еженедельного созвона в мессенджерах. Клиент заранее присылал фотографии и краткое описание дома. Мы созванивались и я, как новичек в строительстве, задавал вопросы, которые задают клиенты.

Дополнительно, мы готовили фото- и видео- материал со строек: я писал сценарий, клиент снимал и монтировал. Дальше мы решили уменьшить количество созвонов и перейти на аудиосообщения + фото или видео. Это было удобнее: клиент мог в свободной форме рассказать о новостях, а я задать уточняющие вопросы.

После этого, мы составили список вопросов от подписчиков из сообщений, комментариев и звонков и на их основе выделили первые рубрики:
1. Рассказы о проектах. Наши хлеб и соль. Больше всего подписчиков интересовали именно проекты домов: площадь, материалы, планировки, что включено и что нужно. С вопросов и комментариев из этих постов, мы придумали темы для новых.

Вместе с постом были статьи-рассказы о доме.

2. Строительство шоу-рума. Одним из новшеств региона был дом в виде шоу-рума. По задумке, покупатели могли бы туда зайти, все пощупать и даже пожить, чтобы понять, какого это жить в каркасном доме и подходит ли им такой вариант. Заинтриговали через небольшой конкурс в конце поста.

Первая статья о ходе строительства шоу-рума

3. Лайфхаки по строительству. Эта тема появилась из вопросов подписчиков. В ней старались рассказать, как строят в принципе и как строим мы: какие материалы используем и почему.

Что стелить на пол?

4. Прямая продажа. Иногда клиент сам строил дома под продажу. Чтобы помочь их продать, мы снимали фото и видео, делали обзоры.

Один из постов с прямой продажей домов

После этого, мы подключили рассылку наших домов в конце недели и чат-бота для рекламы. После перехода с рекламы и ввода ключевого слова, подписчику предлагались разные варианты по цене и типу здания: дом, баня, забор и т. д.

Приблизительно в это же время, мы находим еще одного копирайтера — Екатерину Пересветову.

Запускаем таргетированную рекламу Вконтакте

Вся реклама была разделена на два направления — реклама контента и привлечение аудитории в группу.

Реклама контента. Создавать контент ради его создания — это не наша цель. Нам хотелось, чтобы статьи читали, задавали вопросы и узнавали, что-то новое. Поэтому вторая часть работы, это дистрибьюция.

Ориентируясь на описание аудитории выше, мы начали рекламировать посты:

• на наших подписчиков,
• по группам конкурентов в Крыму
• и категории интересов внутри рекламного кабинета Вконтакте: недвижимость, финансовые услуги, предпринимательство.

Привлечение подписчиков в группу.
Второй вариант рекламы был ради привлечение новых подписчиков. Мы тестировали разные варианты, куда вести человека: в группу, в сообщения группы, в рассылку, в чат-бота.

Всего за 9 месяцев работы мы попробовали 100 вариантов баннеров и форматов объявлений.

Мы потратили около 90 тысяч рублей за 9 месяцев

Рекламный бюджет Вконтакте

Итоги работы

Сроки работы: Мы работали на проекте с января 2019 по 2 апреля 2020 года.

За 9 месяцев удалось продать около 5-8 домов из Вконтакте. Данные по продажам отследить сложно — было много ассоциированных продаж: когда люди звонили, говоря что пришли с сайта, а на самом деле нашли ссылку в группе Вконтакте.

В целом процесс принятия решения о покупке занимал около 3-4 месяцев : подписчики читали посты, смотрели варианты на других сайтах, консультировались и после приезжали на бесплатную экскурсию.

Кроме этого, мы вместе создали работающую систему по созданию контента, нашли лучшие связки аудитории-креатива в рекламе.

Команда проекта

Копирайтер и смм-менеджер: Екатерина Пересветова
Дизайнер, оформления группы Вконтакте: Шкарун Кира
Редактор и руководитель проекта: Пак Артем

Если вам или вашим знакомым нужна помощь с продвижением в соцсетях — пишите.