B2B редактор: помогаю выстроить системный контент-маркетинг

Портфолио – artemiy.pak@yandex.ru – Рассылка

Later Ctrl + ↑

Конспект лекций «Управление продуктом» от Академии Яндекса

О продуктовом мышлении. Юрий Подорожный

  1. Исторический кейс — пытались построить самый сильный корабль в Швеции.

О продуктовом мышлении. Юрий Подорожный

Что такое продукт? Елена Кузнецова, Яндекс

  1. Продукт — это всё, что удовлетворяет какую-то потребность людей. Продуктом может быть что-то вещественное, как товар, или невещественное: информация или эмоция.
  1. По Котлеру (прости господи) выделяют три уровня в продукте

Что такое продукт? Елена Кузнецова на Ютубе

Продуктовое мышление команд разработки. Константин Савченко, Aviasales

  1. Режим Product Discovery-Delivery. В режиме Discovery — мы делаем MVP-идей и тестируем гипотезы. В Delivery — масштабируем лучшие варианты.
  1. Роадмап проекта состоит гипотез для продукта, а не списка фич.
  2. Обсуждать требования отдельно — значит тратить время, лучший вариант зафиксировать критические моменты по ходу встречи.
  3. Нет сроков, KPI — весь смысл в том, чтобы тестировать и делать выводы как можно быстрее.
  4. T-shape специалисты — рост из своей специальности в смежные, чтобы определять каким будет продукт за рамками своей «профессии».
  1. Развитие продуктового мышления на уровне команды: подбираем людей с подходящим майндсетом, а не скилами; мыслить проблемами пользователей, делиться продуктовым подходом, позволять ошибаться и делать выводы, использовать аналитику.
  2. Кейс Фейсбука: у всех команд есть бонусы за развитие продукта в целом, поэтому участникам интересно встречаться друг с другом и узнавать мнения, решения для внедрения. В вакууме людям сложно оценить выбранные решения.

Продуктовое мышление команд разработки. Константин Савченко, Aviasales

Product-driven подход к машинному обучению. Андрей Законов

  1. Всё, что можно сделать без ML (machine learning) — делаем без него. Часто достаточно простых фильтров. Например, в случае с аудиторией ВКонтакте, это может быть фильтрация по полу, возрасту, городу.
  2. Любое ML без понимания целей — бессмысленно. Потому что из кучи непонятных данных ты получишь другую кучу непонятных данных. Нужны данные + экспертиза + цель или виденье результата.
  3. ML в продукте начинается с базовых метрик. Когда их недостаточно, начинается детализация. Например, список друзей → количество заявок в друзья → количество принятых заявок → количество сообщений от новых друзей.
  4. «Недостаточность» метрики появляется тогда, когда набирается внутренняя экспертиза и понимание «Ага, уже второй месяц странный показатель, что-то поменялось и хочется иначе».
  5. Метрики и цифры успокаивают и пускают туман в глаза, поэтому нужно сохранять фокус на пользе продукта для пользователей. Например, польза ВК — это общение с близкими → увеличивается ли кол-во друзей? → количество сообщений (переписок)? → среднее время в платформе?

Product-driven подход к машинному обучению на Ютубе

Роль продакт-менеджера в Яндексе. Роман Чернин, Вера Лейзерович

  1. Мир нуждается в универсалах, которые могут быстро перестраиваться. Это видно на примере баскетбола, где раньше была специализация, а сейчас всё больше универсальных игроков.
  2. Продакт — это такой капитан с минимальными знаниями во всём: собирает аналитику и делает выводы, создаёт прототип на коленке, показывает и защищает его перед командой и инвесторами
  3. Ошибаться — это норм. Два типа ошибок: повторяющиеся и новые. Стараемся избавляться от первых и узнавать, почему случились вторые.
  4. Важно понять основную функцию для MVP, потому что можно закопаться в детали и не выпустить продукт в жизнь.

Роль продакт-менеджера в Яндексе на Ютубе

MVP: кейсы. Харитон Матвеев, SkyEng

  1. Чтобы быть предпринимателем, необязательно делать сложные системы и долгие штуки. Сделать что-то маленькое и протестировать в жизни — это норм.
  2. Лучший опыт для продукта — жизнь. Хочешь что-то затестировать и понять? Попробуй это в жизни. Например, хочешь снять квартиру надолго → чтобы не оплошать снимаешь квартиру на день и собираешь максимальный опыт: ходишь по магазинам, проверяешь буйные ли соседи, тестируешь быт.

MVP: кейсы. Харитон Матвеев на Ютубе

Психология Customer Development. Иван Замесин

  1. Лучшее что ты можешь сделать в любой ситуации для продукта — это поспрашивать людей вокруг об их опыте: прохожие, спец респонденты или коллеги вокруг тебя.
  2. Сustdev — это просто. Но сложности возникают на промежуточных этапах: как найти респондентов, как организовать поток. Нужно придумать волшебную кнопку или воспользоваться готовым решением. Тогда эти барьеры в голове исчезнут.
  3. Волноваться во время интервью — это норм. Поэтому лучше в начале проводить их в паре: один следит на интервью в целом, другой — задаёт вопросы и записывает. После первый даёт ОС второму, чтобы улучшить интервью.
  4. Интервью лучше записывать ручками и делать пометки о важном. Записи в аудио никто не переслушивает, но делать всёравно полезно, чтобы была возможность вернуться.
  5. В первые 10-20 раз проводить интервью будет дискомфортно, дальше легче.
  6. В интервью есть две точки: «Я тебе доверяю» и «Я готов поделиться личным опытом».
  7. Чтобы достичь первой точки «Я тебе доверяю» — важно научиться улыбаться, полюбить человека перед тобою и показывать эмоции. Например, через жесты и слова «Вот блин! Потерять 5к долларов на аквишизене в пустую — это пиздец как обидно!»
  8. Чтобы достичь второй точки «Я готов поделиться личным опытом» — нужна практика и опыт. Но именно там происходят «нечестные преимущества» для продукта, потому что люди делятся своей болью.
  9. Лучше всего организовать систему по проведению интервью. Например, чтобы каждые две недели в команду приходил человек извне, которого можно было что-то поспрашивать и затестить. Тогда будет исчезать барьер между командой и внешним миром.

Психология Customer Development. Иван Замесин на Ютубе

Оплата за время vs оплата за решения

Встречаю людей, которые не понимают, за что им платит клиент. Делюсь своим опытом.

Я знаю два варианта оплаты — за время и за решения.

Оплата за время

Если человек работает в найме, то ему платят за время. Обычно это восемь часов в день, 40 в неделю, 160 в месяц. Из них человек может два часа покурить, час покушать, ещё полчаса посидеть в соцсетях. Бизнес заплатит за всё это время.

Узнать стоимость просто: делим общую сумму заработка в месяц на 160 часов, при работе 5/2. Например:
40 000 рублей в месяц / 160 часов = 250 рублей в час.

Но самое интересное начинается тогда, когда мы переходим к особенностям такой оплаты.

Особенности работы при оплате за время

Время ограниченно. Больше часов в сутках поработать не удастся. Ведь ещё нужно спать, кушать, сделывать быт и отдыхать.

Если человек не работает, то он не получает оплату. Всё просто. Есть конечно варианты больничных и отпускных, но это скорее разовые акции, чем ежедневные возможности.

Сложно подняться в заработке. Даже если вы самый опытный эксперт — всегда есть ограничения сверху: рынок, условная «средняя цена» и 160 часов в месяц.

Вообщем, оплата времени — это базовая и невыгодная история, где вам платят за процесс «деланья». Не за решения.

Вторая вариант — оплата решений

Клиент платит за «готовые решения». Например:
Бизнес 👉 редактору — привести новых клиентов с помощью контента или запустить редакцию с нуля.
Решение: количество клиентов или выпущенных материалов в месяц. Неважно сколько времени ушло: 5 минут или 320 часов в месяц.

Покупатель 👉 прорабу — построить дом к дате Х.
Решение: дом или готов к дате или нет.

Невеста 👉организаторам — провести свадьбу мечты.
Решение: свадьба организована или нет.

Особенности работы с решениями

Решения стоят дороже, чем время. В отличии от оплаты за время, клиенты готовы платить за решения больше. Потому что видят в них прямой ответ на свои боли.

Решения можно масштабировать. Вы не можете «размножить» себя буквально. Но можете, например, передать свои знания людям, которые начинают работать на вас.

Решения приносят деньги без вашего участия. Вы отдыхаете (относительно), а решения приносят прибыль.

Для решений нужен опыт. Чтобы придумать решения нужно много практиковаться или уметь замечать детали из которых придумываешь решения. Но и это тоже из практики.

Вообщем, клиенты платят исполнителям за время или решения. Выгоднее продавать решения, но это сложно.

Кейс Serenity: запуск внутренней редакции

Serenity — это маркетинговое агентство, которое помогает компаниям привлекать новых клиентов через комплексный маркетинг в диджитале.

Я был главредом, запустил внутреннюю редакцию:

  • Нашёл авторов и описал процесс работы;
  • Подготовил шаблоны материалов;
  • Наладил стабильный процесс выпуска контента.

Некоторые из работ:

  1. Кейс Во!Молоко: обновление бренда.
  2. Кейс Без рамок: создание пакета фрашнизы с нуля.
  3. Кейс Акваника: обновление логотипа, этикетки бутылок и адаптация эко-бренда под социальные сети
  4. Статья. С чего начать контент-маркетинг.

И десяток постов в [Роскомнадзор]

Кейс IT-Agency: контент-маркетинг в агентстве с продуктовым подходом

IT-Agency — маркетинговое агентство с продуктовым подходом. В команде редакторов помогал улучшить внутренние процессы, готовил материалы и участвовал в запуске новых клиентов. Работал в контент-направлении с апреля по сентябрь 2021.

Выпущенные материалы:

  1. Отзыв генерального директора «Три сестры» о SEO-оптимизации сайта.
  2. Кейс mango.rocks: результаты Jobs-to-be-Done-интервью стали триггером к изменениям в бизнес.
  3. Команда мечты: как работает редакция из выпускников школы.
  4. Анонс выступления Любы Мамаевой на Ривелти.Конф
  5. Подборка конференций по маркетингу и смежным отраслям №1
  6. Подборка конференций по маркетингу и смежным отраслям №2
  7. Анонс вакансии менеджера

С октября 2021 года — участвую в качестве продюсера нового курса для менеджеров «Product Marketing Manager».

Кейс Orange Business Services: запуск контент-маркетинга для получения лидов

Клиент

Orange Business Services — глобальный оператор связи и интегратор ИТ-сервисов. Компания помогает корпорациям и государственным организациям в цифровой трансформации: организует сбор данных, их передачу, анализ и защиту.

Задача

Команда маркетинга сформировала воронку продвижения одного из продуктов по кибербезопаности. Контент в воронке должен был помогать привлекать новых SQL-лидов на каждом этапе воронки:

  1. Этап «Знакомство» — контент показывает аудитории возможное решение их задач и проблем с помощью продукта. Мы получаем первые списки ретаргета для дальнейшей работы в рекламе.
  2. Этап «Заинтересованности» — контент продолжает доказывать эффективность через достигнутые результаты, например в кейсах. Мы с помощью вебинаров, форм-заявок и вайт-пейперов получаем первые контакты: почтовые адреса, телефоны, регистрации на вебинар.
  3. Этап «Оставили контакт» — догреваем аудиторию с помощью контента и передаём первые SQL-лиды в отдел продажи для дальнейшей работы.
Этапы воронки продаж для одного из продуктов Orange Business Services

Решение

Создать из материалов блога контент для каждого этапа воронки — кейсы, вайт пейперы, рассылка, статьи для ретаргета.

Мы определяли какие темы волнуют клиентов на каждом из этапов воронки с сейлзов и шли собирать контент. Мы старались задействовать тот контент, что у нас есть прямо сейчас: проведенные вебинары, гайды по продуктам, записи разговоров отдела продаж. В какие-то моменты нам могло не хватать контента, тогда мы обращались к англоязычным источникам.

Затем я составлял «заявку на контент», чтобы согласовать смысл контента с клиентом. Внутри я прописывал целевую аудиторию, её боль и проблемы, наши преимущества и первую структуру материала. Согласовав заявку, мы начинали работу итерациями — я готовил первый черновик, делал презентацию новой версии и принимал замечания. Так повторялось 2-3 раза до согласованного результата.

Результат

Спустя полгода клиент начал получать первые SQL-лиды в отдел продаж. За 6 месяцев работы мы опубликовали два вайтпейпера, четыре статьи, десять кейсов и цепочку рассылки.

Кейсы

  1. Кейс CyberSoc: «Как мы организовали подключение и мониторинг банка».
  2. Кейс BQ: масштабируемая система управления сетью
  3. Кейс Audi AG: централизованное и удаленное управление сетями для 800 филиалов
  4. Кейс SternPartner GmbH & Co. KG: централизованное управление сетями для 14 филиалов
  5. Кейс Goodwill of South Florida: как два ИТ-специалиста управляют сетью 46 магазинов
  6. Кейс Brunel: обновили систему управления сетями и снизили затраты на 30%
  7. Кейс Applus: внедрили централизованное управление корпоративной сетью и снизили затраты на 30%
  8. Кейс RRMM Architects: централизованная система управления сетью филиалов
  9. Кейс Rocky Mountain Chocolate Factory: поддержка безопасной, совместимой с PCI сети в 60 магазинах
  10. Кейс Coop eG: как повысить пропускную способность корпоративной сети 250 магазинов без увеличения затрат на ИТ

Вайт пейперы

  1. White Paper №1. Что такое SOC и для чего он нужен.
  2. White Paper №2. С чего начать построение собственного SOC.

Рассылка

  1. Cisco Meraki: знакомство с преимуществами
  2. Кейс Audi AG: удаленное управление сетями для 800 филиалов
  3. Кейс Goodwill: как два ИТ-специалиста управляют сетью 46 магазинов
  4. Кейс SternPartner: централизованное управление сетями для 14 филиалов
  5. Кейс BQ: масштабируемая система управления сетевой инфраструктурой
  6. Cisco Meraki: вопросы о внедрении решения в России

Архив всех писем.

Статьи

  1. Статья: «DDos-атаки: как хакеры скрытно получают доступ к файлам компании и что с этим делать».
  2. Статья: «Уязвимость корпоративных сетей».
  3. Статья. Делаем из вебинара контент для блога.
  4. Статья: «Как избежать убытков при внедрении SOC».

Команда проекта

Пак Артем — редактор
Черикчиев Станислав — менеджер продукта

Earlier Ctrl + ↓